Des raisons de dire « merci ! »

L’OP de la laiterie Saint-Père, filiale d’Intermarché, a beaucoup réfléchi à la manière d’améliorer la valorisation de son lait. Petit à petit, l’idée de mettre en avant le prix perçu par le producteur a germé. Intermarché et la laiterie ont accepté d’en discuter. Et c’est ainsi qu’est née la marque Les Éleveurs vous disent merci ! Le message est simple : vendu à 88 centimes en rayon, le lait est payé 44 centimes à l’éleveur. La brique met en avant le visage de cinq éleveurs, renforçant ainsi la proximité avec le consommateur.

Intermarché a accompagné le lancement d’une grande campagne de publicité. Les éleveurs sont venus parler aux clients dans les magasins, et ça a marché. Le succès va bien au-delà des prévisions. L’objectif était de vendre 5 millions en 2018, 19 millions de briques ont été commercialisées.

En cours d’année, la marque a été apposée sur du beurre et de la crème. Avec le même succès.

Au total, Intermarché a versé plus de 1,5 million d’euros à l’OP, soit l’écart entre le prix payé en 2018 et les 44 centimes annoncés sur les 19 millions de briques sous la marque. Les adhérents ont perçu 8 400 € en moyenne, soit un bonus de 14,19 €/1 000 l pour les livraisons de l’année.

La valorisation est donc bien là, mais ce n’est pas le seul avantage. Élodie Ricordel, éleveuse impliquée dans la démarche, raconte : « On a découvert le monde de l’industrie et de la distribution. Et surtout, on a rendu nos enfants fiers de notre métier. Accepter de mettre ma photo sur les briques a été un engagement difficile, mais c’est une expérience très valorisante. »

Les partenaires travaillent sur un cahier des charges

Valéry Cheneau, président de l’OP, constate que les adhésions remontent grâce à ce projet. Il s’agissait aussi d’un objectif. Cette aventure a fait bouger les lignes de la relation avec l’industriel et le distributeur.

Satisfaction également du côté d’Intermarché qui constate que la marque a fait entrer dans ses magasins 10 % de nouveaux clients. « À terme, nous espérons monter à 50 % du volume de lait sous cette marque », précise Thierry Cotillard, président d’Intermarché.

D’autres opérations de promotion sont prévues. Le président d’Agromousquetaires, Yves Audo, réfléchit à l’extension de la marque sur d’autres produits. La suite, c’est aussi la création d’une charte et d’un cahier des charges au printemps. Co-construit entre les trois partenaires, il devrait prendre en compte les préoccupations des consommateurs pour le pâturage, le non-OGM et le bien-être animal.