Les Britanniques redressent la barre

La baisse des achats de lait de consommation n'est pas une fatalité. Témoin le Royaume-Uni qui a pris le taureau par les cornes. Il est vrai que le lait liquide est ici stratégique. Il draine 51 % de la collecte britannique (14,6 % en France). Depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, les achats des ménages y baissaient régulièrement, comme dans de nombreux pays. De près de 7 milliards de litres en 1995, le marché s'était restreint, après des soubresauts, à près de 6,6 milliards en 2009 (- 6 %)

Le succès de la campagne « Milk Moustache »

Depuis, les ventes ont rebondi : 6,8 milliards en 2010, 6,9 md en 2011… des chiffres à faire pâlir les industriels français du lait de consommation, d'autant que la tendance reste positive. À la mi-février 2012, dernières statistiques britanniques connues, les ventes sur les douze derniers mois sont en hausse de 2 %.

Le Royaume-Uni doit ce rebond à une campagne de communication particulièrement innovante. Jouerait aussi le développement des cafés Starbucks, où l'on consomme plus de lait que de café. Principe de cette campagne : jouer sur l'image de célébrités nationales présentées avec une moustache de lait, comme celle qui se dessine après en avoir bu un grand verre. Initiée en Écosse à partir de 2003, son impact est très sensible. Les achats qui, de 1998 à fin 2002, y avaient baissé de 18 % à 482 Ml, ont progressé de 3,4 % de 2003 à fin 2009 pour atteindre près de 500 Ml. En six ans, on estime à 160 Ml vendus l'effet de la campagne « Milk Moustache ».

Au vu de ces résultats, elle a été généralisée en 2010 dans tout le Royaume-Uni (3,7 M€ investis par an sur trois ans), en ciblant les 15-24 ans avec des célébrités de leur univers (chanteurs de rap, acteurs). Et les études montrent un effet positif sur l'image que les jeunes ont dorénavant du lait, boisson qu'ils avaient, comme en France, jusqu'alors tendance à délaisser.