Circuits courts, vente directeL'essor lié à la crise sanitaire retombé ?

D'après un sondage sur Web-agri.fr du 28 juin au 05 juillet (411 réponses), un peu plus de 50 % des éleveurs, qui commercialisent leurs produits en direct, ont constaté une baisse de leurs ventes depuis le déconfinement. Pour un peu moins d'un quart, elles sont stables et pour 15 %, elles sont au même niveau qu'avant la pandémie de Covid-19. 10 % seulement ont observé une augmentation. 

« Autant de baisses que de hausses »

Selon une enquête du RMT alimentation locale⁽¹⁾ auprès de 800 participants (producteurs, consommateurs, transformateurs, artisans, distributeurs, accompagnateurs pour la vente directe à la ferme, les magasins de producteurs, marchés, Amap, autres commerces, plateformes web), les ventes en circuits courts⁽²⁾ ont connu « autant d'augmentations que de baisses » par rapport à 2019.

Et « les causes sont multiples », pas imputables uniquement à la crise sanitaire. La demande est toujours là, le premier confinement ayant eu deux conséquences principales : l'arrivée de néo-consommateurs, qui n'a pas perduré avec le retour à la vie quasi "normale", et de nouveaux concurrents, les supermarchés notamment.

Pas seulement lié à la crise sanitaire.

(1) Des spécialistes, dont l'Inrae, dans les domaines de la recherche, la formation et le développement étudient « les dynamiques de l'alimentation locale et des circuits alimentaires de proximité » pour apporter des données et des outils aux producteurs, conseillers agricoles, collectivités territoriales...

(2) avec un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur (magasin, boucherie, grande surface...). Un produit en circuit court n’est pas toujours local et à l’inverse, un produit local ne provient pas toujours d’un circuit court, complète le RMT.

Trop confiants dans l'effet Covid ?

Retrouvez en détail les six tendances révélées par cette étude :

1. Pas de repli général des ventes et même une légère hausse. 

Dans 4 points de vente sur 10, elles sont inférieures à l'avant et dans 4 points de vente sur 10 également, elles sont supérieures (2 sur 10 dégagent un chiffre d'affaires équivalent). Côté producteurs, le CA est quasiment identique chez plus de 50 % d'entre eux, plus important chez plus de 25 % et plus faible chez moins de 25 %. 

2. Aucun produit, mode de distribution, territoire davantage affecté qu'un autre.

Sauf peut-être les produits frais, les marchés et les ventes à la ferme.

3. Un recul d'origine diverse.

4. Des modifications dans les habitudes d'achat avec la crise Covid.

Beaucoup de « ceux qui consommaient déjà en circuits courts ont augmenté leurs dépenses et les nouveaux venus ne sont pas restés ».

5. Pas de contradiction entre les difficultés rencontrées et l'intérêt pour le local.

« Les produits locaux, pas forcément issus d'un circuit court, ont progressé dans les grandes surfaces » et il faut désormais « partager la clientèle » avec eux. 

6. Des projections trop optimistes.

Comme de croire que l'essor pendant le premier confinement persisterait. Ainsi, certains éleveurs se sont lancés, d'autres se sont équipés et/ou ont embauché alors que depuis, leurs charges flambent, en raison notamment de la guerre en Ukraine. Les nouveaux consommateurs de produits agricoles de proximité, eux, ont vite retrouvé leurs anciennes habitudes. Dans le même temps, la montée des prix réduit le pouvoir d'achat.

Se différencier de la concurrence

Face aux problématiques récentes que les circuits courts et la vente directe rencontrent (concurrence de nouveaux opérateurs, difficultés à capter d'autres clients que les habitués, progression du nombre de diversifications dans ce domaine), les producteurs doivent se démarquer, et donc innover. Pour les aider, Morgane Talidec, experte en innovation culinaire, donne des conseils et des outils. « Pour garder ses clients et en gagner, il faut notamment prendre en compte l'avis des consommateurs afin de répondre à leurs besoins, en constante évolution, met elle en avant. C'est le principe d'une innovation. »

Dresser un portrait-robot des clients,
et les interroger sur leurs attentes.

Alors comment trouver des idées correspondant à leurs attentes ? « Pour proposer un produit attendu, qui aura du succès sur le marché, il faut identifier le besoin », répond l'experte qui recommande pour cela « de faire un portrait-robot de ses clients : âge, habitudes de consommation, situation familiale, budget… Puis de les interroger, au fil de la conversation plutôt que par enquête, sur les produits qu'ils aiment en lien avec les productions de l'exploitation, ceux qu’ils n’apprécient pas, ceux qu'ils souhaiteraient avoir, mais aussi sur le conditionnement, le mode de conservation, la durée de vie, la fréquence d'achat, etc. »

Innover avec méthode

Ainsi, on comprend mieux leurs critères de consommation, qui peuvent être classés en quatre catégories :

Ensuite, il s'agit de se fixer un objectif clair, précis et à réaliser dans un temps imparti, avec toutes les étapes pour y parvenir. « C'est un peu comme si elles formaient les marches d'un escalier avec, en haut, le but à atteindre », illustre la spécialiste en innovation culinaire.

« Se référer à ses propres critères (marge escomptée, investissements prévus, facilité de production...) est également important. Sinon comment mener à terme son projet ? », met en garde Morgane. « Les premiers prototypes, qu'on va pouvoir vendre, permettent de transformer l'idée en innovation. Ce qui prend du temps, six mois en moyenne. Vous trouvez tout ça un peu théorique mais il faut de la méthode pour innover. Trop de gens foncent tête baissée au risque que leur produit ne corresponde pas à un besoin et n'apporte pas assez de valeur ajoutée. Or l’objectif est bien de dégager une source de revenu supplémentaire. »

Retrouvez le webinaire "Circuits courts : se différencier de ses concurrents grâce à l'innovation culinaire":

Cliquez sur le curseur pour lancer la vidéo.

Ce dernier était organisé par la chambre d'agriculture de Bretagne dans le cadre du Forum Circuits courts, du 14 au 16 juin 2022, en présentiel et distanciel (8 mini webconférences en ligne, puis diffusées sur Youtube).