L’aventure bénie des dieux

Jean-Noël Bongrain est bien inspiré lorsqu’en 1951, il se lance dans l’invention d’un nouveau fromage au lait de vache. Il le veut frais, fondant, doux et commercialisable à grande échelle. Le jeune fromager perçoit la modernisation naissante des habitudes de consommation. Son entrée dans la profession au sein de la fromagerie familiale d’Illoud (Haute-Marne), après le décès de son frère, l’a fait renoncer à la vie religieuse. Comme un clin d’œil à son parcours contrarié, Jean-Noël Bongrain baptise la spécialité au lait pasteurisé, commercialisée en 1956, Caprice des Dieux. Installé dans la fromagerie historique voisine du site industriel d’aujourd’hui, l’espace pédagogique La Divine Fromagerie retrace l’aventure. Cette croûte fleurie est née dans un emballage ovale bleu, atypique pour l’époque, symbole de la volonté de correspondre avec les modes de consommation des Trente Glorieuses. Les premiers Caprice sont d’abord vendus à Paris, distribués en fourgonnettes 2 CV, puis acheminés par sept camions aux couleurs de la marque.

45 tonnes par jour

En à peine dix ans, le Caprice connaît un succès national, boosté par les initiatives avant-gardistes de Jean-Noël Bongrain : actions de fidélisation des détaillants, relation directe avec les consommateurs. Dès 1963, le club des Amis du Caprice des Dieux permet de gagner des cadeaux. Au cours des années soixante, l’entreprise se dote d’un service publicité. Présente sur les radios RTL et Europe 1 depuis 1963, elle fait apparaître « un amour de fromage » et ses cupidons à l’ORTF dès 1968. En 1974, Caprice des Dieux porte la toute première date limite d’utilisation optimale. L’occasion de se rapprocher du consommateur, invité à donner son avis sur la dégustation. Jusque dans son format, décliné par exemple en portion pour célibataire, le produit s’adapte aux tendances. La marque imprime à jamais le refrain de la saga « Caprice à deux, Caprice des Dieux » dans les mémoires des téléspectateurs… En 1985, la production s’automatise, dans un nouveau bâtiment où 380 salariés traitent 300 000 l par jour. Aujourd’hui, le site d’Illoud est dédié à la fabrication de 45 tonnes par jour, à partir de 350 000 l de lait collectés dans les 70 kilomètres alentour. Vendu dans plus de 100 pays, le Caprice compte parmi les 190 références alimentaires du groupe Savencia « dont la famille Bongrain détient 60 % des parts », précise Lucile Zoubtchenko, responsable communication de La Divine Fromagerie.