Les éleveurs du Massif central gèrent leur propre marque

N otre objectif est de sortir le lait produit en montagne de l'anonymat et de générer une valeur ajoutée pour les producteurs », explique Dominique Barreau, président de l'Association des producteurs de lait de montagne (APLM). Elle a été créée pour mettre en place la filière Mont Lait. « Le surcoût de production du lait en montagne par rapport à la plaine est de 30 %. Jusqu'à présent, nous n'avons jamais eu de retour économique des marques Montagne lancées par les entreprises et certaines GMS », souligne Yannick Fialip, président de la section laitière à la FRSEA du Massif central. 1 037 éleveurs ont adhéré à la démarche avec un potentiel de production de 176 millions de litres de lait. Une cotisation de 1,50 €/1 000 l engagés dans la filière permet le fonctionnement de l'association. Le lait est conditionné à Theix (Puy-de-Dôme), dans le cadre d'un contrat de licence avec la coopérative Terra Lacta. Les premières ventes ont débuté en mai 2013 au Carrefour d'Issoire (Puy-de-Dôme) et au Leclerc d'Aurillac (Cantal). « Un référencement national auprès de ces deux enseignes nous permet de développer des marchés qui s'étendent d'ores et déjà sur tout le grand Massif central », explique Alice Greffeuille, animatrice de l 'APLM.

Mont Lait, « Enfin un produit qui a quelque chose à dire », ne pouvait pas trouver meilleurs porte-parole que ses propres producteurs.

Une forte implication des producteurs

« Les éleveurs participent à des animations en GMS tous les week-ends et sur des manifestations comme la foire-exposition de Cournon-Clermont. Le dialogue avec le grand public fait partie de notre stratégie de lancement du produit », précise Alice Greffeuille. Pour Christine Vazeille, installée avec son mari et un jeune associé à Saint-Julien, près de Brioude (Haute-Loire), « nous avons engagé nos 400 000 l de quota dans la démarche et je participe activement aux animations. Il est plus intéressant pour nous, producteurs, d'aller dans les GMS pour communiquer avec les consommateurs plutôt que des opérations coup-de-poing ! Le dialogue instauré est très positif et nous fidélisons les acheteurs qui peuvent "se perdre" devant les rayons de lait dans les supermarchés. Nous avons entendu plusieurs fois : "Enfin, un vrai lait de chez nous !" »

Ces premières impressions de terrain cautionnent les résultats d'une étude préalable au lancement du produit : six consommateurs sur dix l'associaient à des valeurs positives (santé, pureté, qualité et terroir). La gestion de la marque par des producteurs garantissant, à leurs yeux, l'assurance de produit de qualité supérieure à un prix plus juste. Vendu entre 0,85 et 0,89 € le litre selon les enseignes, Mont Lait se situe en coeur de gamme des laits de consommation UHT. La machine est en route. Les producteurs se donnent un an avant de dresser un bilan du marché et la possibilité de dégager une valeur ajoutée.