Les éleveurs négocient avec la distribution

L'APLM dispose désormais d'une marque déposée baptisée « Mont lait » et d'un plan de communication articulé autour du slogan « Le lait des producteurs de nos montagnes ». L'association revendique 915 éleveurs adhérents (521 exploitations) dans les départements de la Creuse, de la Corrèze, du Cantal, de la Lozère, du Puy-de-Dôme, de la Haute-Loire et de l'Aveyron. Les deux derniers cités concentrent plus de 70 % des adhésions.

Le montant des cotisations perçues représente un capital de 220 000 € qui doit permettre d'accompagner le lancement des produits laitiers sous marque dans les rayons des grandes surfaces début 2013. « Les magasins Carrefour du Massif central sont prêts à nous distribuer et des négociations sont en cours avec la plupart des enseignes du territoire », explique Dominique Barrau, président de l'association.

Le projet, initié par les FDSEA et JA, repose sur le paiement d'une redevance versée par les entreprises utilisatrices de la marque. « Celle-ci est mise à la disposition de toutes les entreprises, y compris des transformateurs fermiers. »

La coopérative Terra-Lacta s'est positionnée sur le créneau du lait de consommation. Sodiaal déclinera la marque autour d'une tome de montagne et de produits frais.

Segmenter la filière pour préparer 2015

En difficulté sur le marché très concurrentiel du lait UHT 1er prix et sous MDD, Terra-Lacta a ainsi saisi l'opportunité de se positionner sur une gamme intermédiaire identifiée au territoire. « À l'instar des briques Petit Vendéen ou Petit Auvergnat, nous sommes convaincus que ces démarches locales sont dans l'air du temps. La nouveauté, c'est qu'à travers l'APLM, les producteurs négocient aux côtés du transformateur le positionnement des produits auprès de la distribution et s'impliquent dans la promotion », explique Jean-Claude Sarrazin, directeur du service production de la coopérative.

En effet, les redevances perçues, liées à l'utilisation de la marque, seront utilisées pour financer la promotion (notamment aux abords des fermes) et pour effectuer un retour sur valeur ajoutée aux producteurs. « Notre implication commerciale vise avant tout à maintenir un tissu industriel régional pour garantir la collecte en zone difficile après 2015 », insiste Yannick Fialip, secrétaire général de l'APLM. Une vision partagée par le directeur marketing de Sodiaal, François Attali : « Il faut d'abord chercher à créer de la fidélité autour d'une marque pour écouler des volumes. C'est ensuite, à travers la diversification de la gamme, qu'il sera possible de créer de la valeur ajoutée. »

Les volumes de lait UHT mis en rayon dans un premier temps seront connus à l'issue du premier round de négociations avec les grandes surfaces, mais déjà le président de l'APLM affiche son ambition : « Devenir la première marque de lait de consommation dans les rayons. »