Boostés par le luxe… pas par l’image de France, Terre de lait

Les produits laitiers made in France doivent-ils s’inquiéter de l’image qui leur colle à la peau ? Le débat organisé lors de l’AG de la Fnil ⁽¹⁾ n’a pas vraiment répondu. Le Cniel nous apprend que le booster de ces exportations n’est pas l’image d’une France terre de lait à travers ses territoires, ses vaches qui pâturent en plaine et en montagne… À ce jeu-là, les Pays-Bas, le Danemark et l’Irlande sont plus forts : les Irlandais communiquent sur le bien-être de leurs bêtes menées à l’herbe neuf mois sur douze ; les Danois font croire aux Asiatiques qu’ils mangent du fromage fabriqué avec du lait produit dans les montagnes… d’un pays qui culmine à 171 mètres.

Double risque pour l’avenir de nos débouchés

Si les fromages français sont plébiscités, c’est d’abord parce qu’ils sont tirés par l’image du luxe, du vin et de la haute gastronomie de l’Hexagone. « Dans ce contexte, nos produits sont considérés comme des produits premium, raffinés, achetés plutôt pour des occasions exceptionnelles. Ce n’est pas le cas des produits italiens stimulés par les mêmes ressorts, mais considérés comme plus accessibles et à consommer avec des pizzas ou des pâtes », a expliqué Laurent Damiens, directeur adjoint du Cniel.

Face à ce double risque de décalage par rapport aux valeurs montantes dans la consommation pour l’environnement, le bien-être animal et de l’inaccessibilité de nos fromages, il propose deux pistes : communiquer sur l’image de France, Terre de lait et sur la façon d’intégrer simplement nos produits dans la gastronomie locale. Mais pour cela, il faudra dégager des moyens financiers importants. « Plutôt qu’espérer supplanter l’image du luxe et du vin dans l’imaginaire des consommateurs étrangers qui achètent français, il serait plus judicieux [NDLR : et moins onéreux] de penser à une communication décalée, du genre “Notre luxe, ce sont aussi nos vaches” », a tempéré Frédéric Rossi, directeur délégué à l’export de Business France.

(1) Fédération des industriels privés.