L'image des produits laitiers risque d'être affectée par la crise du lait

"Cette marque vole les producteurs de lait", "prix inéquitable", "accepteriez-vous une baisse de 50% de vos revenus ?": avec ces slogans sur des autocollants apposés sur certains produits emblématiques de Lactalis (Camembert Président), Bongrain (Caprice des Dieux), Bel (Vache qui rit) et Sodiaal (Yaourts Yoplait), dans les grandes surfaces, les agriculteurs voulaient faire pression sur les industriels. Difficile de mesurer l'impact de ces actions, dont la suspension pour une semaine a été décidée jeudi. Dans les départements concernés par les problèmes des éleveurs, elles ont touché en moyenne la moitié des magasins, selon Thierry Roquefeuil, secrétaire général de la Fédération nationale des producteurs de lait (Fnpl). Cette campagne d'étiquetage "c'est assez original", elle touche le consommateur "au moment de l'achat potentiel", relève le sociologue Gérard Mermet. Mais en France, "les appels au boycott sont souvent assez inopérants. On n'a pas une culture du boycott comme dans les pays anglo-saxons". Et "les Français sont en vacances, ils ne sont pas mobilisables pour ce genre de cause". "Les consommateurs français n'ont pas la mentalité du boycott", ils ont plutôt tendance à "consommer de manière opportuniste", surtout s'ils sont attachés à la marque, renchérit la psychosociologue Danièle Rapoport. "Ils ne s'en priveront pas, à moins de quelque chose de très dramatique", comme la présence de produits malsains, ce qui n'est pas le cas, explique-t-elle.

"Un gaspillage affreux"

Pour Alain Bazot, président de l'association de consommateurs Ufc-Que Choisir, le boycott "ne peut réussir que lorsque le consommateur y voit son intérêt. Il n'est pas là pour défendre le droit d'autrui". Le boycott du veau aux hormones, un des rares à avoir fonctionné en France, était un cas "typique, avec un problème de qualité, de cherté, et de sécurité sanitaire", souligne-t-il. Les transformateurs disent ne pas pouvoir chiffrer l'impact économique des appels au boycott, mais considèrent qu'ils portent atteinte à leur image. "C'est très mauvais pour l'image des marques et pour les producteurs. C'est perdant-perdant", selon Olivier Picot, président de la Fédération nationale des industries laitières (Fnil). "Notre marque a été créée il y a 40 ans, donc c'est un préjudice très grave de l'avoir salie et mis en avant dans tous les médias", indique un porte-parole de Lactalis, qui a lancé plusieurs assignations devant la justice contre les producteurs. "Les distributeurs vont nous retourner ces produits, c'est un gaspillage affreux", ajoute-t-il. "Est-ce qu'il y a un impact en termes d'image ? On ne peut pas le mesurer pour l'instant, mais c'est probable", prévoit Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique à Kantar Media. Car une des principales tendances dans la communication des marques depuis un an est celle de la responsabilité sociale, souligne-t-elle. Or il peut y avoir "un décalage entre des prises de parole d'industriels qui assimilent les petits producteurs à leur marque, et le fait qu'il y ait ce divorce".