Les pratiques promotionnelles ne sont pas nouvelles. Les super et hypermarchés français (GMS) les ont adoptées et progressivement développées depuis une quarantaine d'années. Une équipe de l'INRA d'Ivry a évalué l'impact de ces promotions sur les achats de viandes de porc et de bœuf. Cette approche inédite met en évidence un effet "prix" puissant et des périodes plus propices que d'autres pour les promotions, liées aux cycles saisonniers de l'offre et de la demande.
Les ventes d’un produit peuvent être multipliées jusqu'à 12 fois
L'augmentation des volumes achetés en promotion conjugue deux effets : l'effet "impulsion" (la multiplication des acheteurs) et l'effet "alourdissement" (l'augmentation du poids de l’achat unitaire).
Au total, et selon les données traitées, un magasin en promo vendrait en moyenne 9 fois plus de rôti de porc et 12 fois plus de rôti de bœuf qu’un magasin sans promo.
Pour le rôti de porc, une promotion à 20% de réduction multiplierait les ventes par 6, une réduction de 30% par 8, et de 40% par 10.
Les gros achats favorisés
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Pour le rôti de porc, le poids moyen de l'achat unitaire en offre normale serait multiplié par 1,5 lors de l'achat en promotion, et par 2,5 pour les côtes de porc. Ce chiffre élevé de 2,5 s'explique par les caissettes familiales proposées au lieu des barquettes en offre normale.Pour le bœuf, le poids moyen de l'achat en promo serait également multiplié par 1,5 pour la plupart des produits observés. Pour le rumsteck, il serait multiplié par 1,8. |
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Pour une régulation de l'offre et de la demande
En automne-hiver, les offres de la production européenne de bœuf et de porc sont un peu plus abondantes. Cette offre plus importante entraîne une saisonnalité promotionnelle et alimente une certaine surconsommation à cette époque de l'année. C'est le cas notamment pour 6 produits (viande hachée, entrecôte, faux filet, rumsteck, rôti de bœuf et de porc). Dans une certaine mesure, cette surconsommation correspond aussi, indépendamment des promos, à une tradition alimentaire.
Pour les côtes de porc et de bœuf, ces produits sont aussi davantage proposés en promotion en hiver, mais à la différence des produits précédents, leur consommation est surtout centrée sur le printemps-été, grillades obligent. Les promos d'hiver répondent au besoin de stimuler la demande faible en hiver, période où l'offre est abondante. En ce qui concerne le bourguignon et le pot au feu, l'offre d'été est tellement supérieure à la demande qu'elle entraîne une plus grande activité promotionnelle en été.
Finalement, selon les données traitées, les promotions des produits étudiés constituent des phénomènes massifs. Elles représenteraient ainsi de 25 à 30% des ventes annuelles pour le haché frais et l'entrecôte, et 50% pour les rôtis (de porc et de bœuf) et les côtes de porc. Elles ont accompagné la croissance et la concentration des enseignes françaises de la grande distribution. Elles constitueraient des moyens de communication au service de l'image des enseignes, et ainsi, au service de leurs conquêtes de parts de marché.
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Descriptif de l'étude Réalisée à la demande de l'Ofival (Office national interprofessionnel des viandes, de l'élevage et de l'aviculture), l'étude a porté sur 11 produits (porc : côtes, rôti et jambon cuit et bœuf : entrecôte, rôti, viande hachée fraîche, faux filet, rumsteck, côtes, bourguignon et pot au feu) entre 1999 et 2001. Deux sources de données ont été exploitées : |
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