Projet agricole : comment réaliser son étude de marché

« Quel que soit le projet de diversification, qu’il s’agisse de transformation laitière, d’agritourisme, ou encore de maraîchage, le principe de l’étude de marché est le même. Elle donne un cap et permet au porteur de projet de savoir où il va. » Anne Manach, conseillère circuits courts à la chambre d’agriculture de Normandie, a récemment animé un webinaire sur le sujet auprès d’une vingtaine d’agriculteurs.

À quoi sert l’étude de marché ?

« Ce document est souvent demandé par les financeurs (la banque ou encore la région en cas de demande d’aides du territoire). Et c’est utile pour le porteur de projet : l’idée c’est de mieux connaître l’environnement (cadre et contraintes), de savoir s’il y a de la place pour son projet (demande et offre déjà présentes), et de se lancer sereinement. » La conseillère reste en revanche prudente : « Attention, ce n’est pas une science exacte ! C’est une étude à un instant T. »

Ce rapport détaillera alors qui sont les clients potentiels, sur quels produits il faut partir, pour quel ordre de prix, sur quel circuit de vente, avec quelle force de vente, ou encore via quelle communication… « C’est en quelque sorte ce qui permettra d’élaborer la stratégie marketing de l’entreprise. » C’est un gros travail qui prend en général 2 à 6 mois. Voici quelques exemples de questions auxquelles doit répondre l’étude de marché :

Questions à poser sur le marché :

- quelle quantité vais-je pouvoir écouler ?
- quelles clientèles cibler ?
- quels sont les besoins ?
- qui sont les clients potentiels ?
- quelle est la demande des consommateurs ? périodes propices à la consommation ?
- quels sont les concurrents ? les acteurs du marché ? les prescripteurs (celui qui n’achète pas directement mais qui fait la promotion du produit, ex : offices de tourisme) ?

Sur le produit :

- quels produits ?
- quels sont les produits qui correspondent à la demande/aux attentes des clients ?
- quelle gamme ? (à noter, largeur de la gamme : nombre de produits différents ; profondeur : nombre de variétés par produit)
- quelles qualités intrinsèques du produit ? (ex : animaux nourris à l’herbe)
- quel conditionnement ?
- quels avantages différentiels (mes +) je peux apporter par rapport à mes concurrents ?

Sur le prix (le plus difficile mais important) :

- à quel prix vais-je vendre mes produits ? (en fonction des coûts de revient)
- à quel prix ce type de produit est-il vendu sur le marché ?

À noter : en circuit court, on ne vend pas qu’un produit, il y a un savoir-faire, un travail derrière.

Sur la distribution :

- quels circuits de distribution adopter ?
- dans quels magasins mes produits doivent-ils être présents pour être achetés par mes clients potentiels ? (en fonction de la cible et de la gamme de produits)
- sur quel périmètre géographique ?

Sur la communication :

- comment je me fais connaître ?
- comment je communique sur mes produits ?
- quels messages, quels supports, quels médias pour se faire connaître et inciter à l’achat ?

Sur la force de vente :

- qui va vendre ? à quel moment ?
- dois-je déléguer cette fonction ? (ou la livraison par exemple)
- quelles compétences nécessaires ?
- quelle organisation du travail ?
- quels outils peuvent appuyer la vente ?

Le plan d’une étude de marché

Concrètement, il y a six étapes pour réaliser une étude de marché :

A. Préciser mon projet et mon marché (il faut déjà savoir quelle gamme de produits et à quel endroit on veut les vendre)

B. Collecter des informations sur le contexte de mon produit et mon territoire (démographie, infrastructures, réglementation)

C. Étudier la concurrence (qui sont les concurrents et quelle est l’offre disponible ?)

D. Étudier la demande

E. Calculer mon chiffre d’affaires potentiel

F. Construire mon offre commerciale

Quelques outils pour réaliser son étude de marché

La conseillère en circuits courts cite plusieurs outils sur lesquels s’appuyer pour réaliser l’étude de marché : « Pour les connaissances sur le territoire et les caractéristiques de la population ciblée, on peut par exemple consulter l’observatoire du tourisme de la région. Il donne des bilans de fréquentation des différents sites touristiques, une info intéressante pour savoir où déposer des flyers ou y proposer ses produits à la vente. On a aussi l’info quant à l’offre en hébergements, la fréquentation des voies vertes et des sites naturels. » Le site de la Chambre de commerce et de l’industrie (CCI) donne aussi un annuaire des entreprises (utile pour ceux qui ont un projet de paniers de légumes ou de travail en relation avec les CSE par exemple).

Les consommateurs font jusqu’à 20 minutes de route maximum pour acheter à la ferme.

« Certaines agglomérations publient des études de dynamisme économique du secteur géographique, continue Anne Manach. À la Chambre d’agriculture de Normandie, nous utilisons aussi le logiciel Smappen pour travailler par zone et par exemple connaître le nombre d’habitants à 10 minutes à la ronde d’une exploitation -car on le sait : les consommateurs font 10 à 20 minutes de route maximum pour venir acheter à la ferme. On peut aussi avoir le revenu médiant des habitants, le type de ménages, les catégories socio-profesionnelles, le nombre de résidences principales et secondaires… »

Faire une carte avec tous les concurrents

Pour identifier les concurrents, l’experte en circuits courts recommande de réaliser une carte (via Google Maps par exemple) et d’y positionner les différents concurrents. « On les trouve en général tous sur Google, ou via le réseau Bienvenue à la ferme, ou sur le site Bonplanbio par exemple. Il y a aussi des marques locales, certains territoires publient un « guide des producteurs locaux », il y a beaucoup d’adresses dedans. »

Questionner les consommateurs sur leurs besoins

Pour la partie « connaître la demande », cela passe par un recueil bibliographique (tendances de consommation, données Insee, FranceAgriMer…), mais aussi par des entretiens. « L’idéal est de réaliser un questionnaire auprès des consommateurs pour connaître leurs habitudes de consommation et leurs intentions d’achat. Difficile d’avoir un échantillon hyper représentatif, mais si on a déjà une centaine de répondants c’est bien. » Pour les pros (restaurateurs ou revendeurs), il faudra passer par un entretien qualitatif individuel. »

Le plus difficile au final reste d’évaluer le chiffre d’affaires potentiel : « On peut s’appuyer sur des références bibliographiques, mais aussi des données de terrain comme les entretiens qui seront réalisés auprès des consommateurs, ou encore le retour d’expérience d’autres producteurs déjà installés. » Ces estimations seront à confronter avec l’étude économique.