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Groupe BelLa Vache qui rit se rue à la conquête du marché indien

Le groupe français Bel, maison mère de La Vache qui rit, a annoncé mardi s'être associé avec l'indien Britannia pour convertir ce marché de 1,4 milliard d'habitants au fromage.

« On s'attelle à la conquête de l'Inde », a résumé auprès de l'AFP Cécile Béliot, directrice générale de Bel, qui détient aussi les fromages Babybel et Boursin. Le groupe né dans le Jura en 1865 et qui a généré près de 3,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier, crée une entreprise commune avec Britannia pour s'attaquer au marché « naissant » du fromage en Inde, selon Mme Béliot. Britannia détient 51 % et Bel 49 % de la coentreprise, nommée Britannia Bel Foods Private Limited. Elle commercialisera tous ses fromages sous la marque La Vache qui rit, indiquent les sociétés dans un communiqué commun.

Bel « apporte la marque, le savoir-faire du fromage. Britannia apporte sa compréhension du consommateur local et sa puissance commerciale avec un réseau de distribution inégalé sur l'Inde », a expliqué Cécile Béliot. Avec plus de 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires annuel, Britannia est le plus grand fabricant indien de biscuits. La société produit aussi des pains de mie, biscottes et produits laitiers, notamment des tranches de fromage pour sandwiches.

Cette activité fromagère rejoint la coentreprise qui va aussi fabriquer à partir de 2024 de La Vache qui rit dans une nouvelle usine, au sein du site industriel de Britannia, situé dans l'Etat du Maharashtra (ouest). Bel dépense « plusieurs dizaines de millions d'euros » dans l'opération dans l'optique de « créer un business d'à peu près 200 millions de chiffre d'affaires », a indiqué sa directrice générale.

« Pas de frein gustatif »

« On veut être celui qui aura créé la catégorie fromage en Inde, faire partie des pionniers, tout en rentrant dans les usages locaux », résume Cécile Béliot. La Vache qui rit, qui peut être conservée à température ambiante, sera vendue dans son format triangulaire traditionnel mais aussi présentée en bloc pour la cuisine et en sachets de 15 grammes. Cette version, plus liquide, similaire à un sachet de sauce, sera aussi plus économique, à 10 roupies pièce (12 centimes d'euro). Elle a vocation à être étalée sans ustensile et à se retrouver dans les boîtes repas des écoliers indiens, à l'intérieur des « petits sandwichs préparés par leur maman ».

En France, les restaurateurs indiens glissent de La Vache qui rit dans les naans (sortes de pains) au fromage, une spécialité qui n'a pas cours en Inde. « Les restaurateurs indiens ont eu l'habitude de cette innovation qui collait bien au palais des Français. On va faire l'inverse: mettre de La Vache qui rit dans les pains indiens », sourit la patronne de Bel.

Le groupe, qui teste ses produits dans le pays « en mode start-up » depuis 2018, estime que « les Indiens aiment le goût de La Vache qui rit. Il n'y pas de frein d'un point de vue gustatif, juste à l'ancrer dans des habitudes de consommation ». La stratégie est différente en Chine, où le groupe a récemment acquis 70 % de l'entreprise Shandong Junjun Cheese. « Les Chinois n'aiment pas le goût du fromage » et se voient plutôt proposer des fromages sucrés, aromatisés comme des yaourts.

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